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圣象地板報(bào)紙廣告文案企劃紀(jì)實(shí)
作者：葉茂中 時(shí)間：2003-5-11 字體：[大] [中] [小]
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系列化的報(bào)紙廣告往往不能保證一個(gè)消費(fèi)者一期不落地全部接觸到，因?yàn)槠胀ㄏM(fèi)者對(duì) 廣告的注意是無(wú)意識(shí)的，偶然的，流動(dòng)的。
沒(méi)有一個(gè)消費(fèi)者是一動(dòng)不動(dòng)站在那里等著廣告對(duì)他說(shuō)話的，除非象葉茂中一樣吃廣告這碗飯的。
為了讓只接觸報(bào)紙廣告一次的消費(fèi)者也能全面地了解整個(gè)系列報(bào)紙廣告的內(nèi)容，就必須 在每 一期系列廣告中提供這個(gè)功能。捉住每一個(gè)一閃而過(guò)的消費(fèi)者，基本文案正是肩負(fù)此重任而生的。
報(bào)紙廣告的風(fēng)格也是幽默風(fēng)趣的，一頭憨態(tài)可掬的大象一手放在《圣經(jīng)》上，一手高舉作宣誓狀，向消費(fèi)者保證圣象地板的承諾是神圣的、絕對(duì)真實(shí)、不容置疑。
在圣象地板所有的廣告創(chuàng)作與制作上，策劃人員一直努力追求同一種格調(diào)，同一種氣質(zhì) ，同一種形象，同一種調(diào)性。
從電視到報(bào)紙，到海報(bào)，到單頁(yè)，到樣本，甚至一份小小的說(shuō)明書(shū)；
從店面到展廳，到展架，到產(chǎn)品陳列，甚至輔助的燈光；
從立體到平面，從設(shè)計(jì)到文案，從物到人，從語(yǔ)言到行為……
每一環(huán)節(jié)、每一細(xì)節(jié)的同一，就構(gòu)成了整體的格調(diào)、氣質(zhì)、形象與調(diào)性。否則，整體就 是零亂不堪的，雜亂無(wú)章的，就不成其為一個(gè)整體。
在將來(lái)的創(chuàng)作中，只要能夠，策劃人員都會(huì)一直堅(jiān)持同樣的做法。品牌力的積累就是靠 這樣一點(diǎn)一滴長(zhǎng)期不懈的努力堆砌起來(lái)的。
三木物語(yǔ)
報(bào)紙廣告的創(chuàng)作策略與電視廣告同出一轍，也是系列化單一訴求為主的線路。所不同的 是， 報(bào)紙廣告具有比電視廣告更大的容量空間和更長(zhǎng)的表現(xiàn)時(shí)間，所以，每則單一訴求的報(bào)紙廣 告中又加入了統(tǒng)一的基本文案。這也是由報(bào)紙廣告的媒體特性所決定的。
基本文案的內(nèi)容羅列了所有圣象地板的品質(zhì)與服務(wù)訴求點(diǎn)，是整個(gè)系列報(bào)紙文案的面。 和電 視廣告不同，前者的功能著重在吸引消費(fèi)者的注意力，提升品牌形象；報(bào)紙廣告的功能更全 面，必須補(bǔ)充電視廣告未完成的工作，滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品更詳盡更深入的了解需要。
附錄：報(bào)紙文案系列
［之一］
正文：
我保證，永遠(yuǎn)不給你臉色看，無(wú)論是光照，日曬，還是寵物利爪和旱冰鞋滑輪的磨碾， 我的美麗絲毫無(wú)損。
――圣象地板
基本文案：
●18000轉(zhuǎn)耐磨度，是普通型強(qiáng)化木地板的兩倍，使用壽命更長(zhǎng)久
●特有防水功能(※圣象防水技術(shù)24小時(shí)浸水膨脹率<7%，歐標(biāo)<20%即合格)
●B1級(jí)防火阻燃功能，不怕煙燙、燭烤、鞭炮炸
●32級(jí)抗沖擊性，263克鋼球墜落無(wú)痕跡
●縱橫交錯(cuò)的三明治式抗壓穩(wěn)定結(jié)構(gòu)，耐得住家具、鋼琴和健身器材的重壓
●特有三氧化二鋁防曬層，不怕光照日曬，不易褪色，完全可鋪設(shè)于陽(yáng)臺(tái)、陽(yáng)光屋等
? 中國(guó)質(zhì)量檢驗(yàn)協(xié)會(huì)定檢產(chǎn)品
●表面隔離層，有效防止污漬滲透，打理輕松，一擦即可
●全綠色植物制品，環(huán)保E1證書(shū)，RAL超級(jí)認(rèn)證，健康有保障
●具有完善的地板系統(tǒng)，專用特種雙層防偽地墊、踢腳板、專利扣板、地板接縫保護(hù) 液等，保證地板的和諧搭配和長(zhǎng)久使用
●設(shè)有全國(guó)統(tǒng)一的圣象售后服務(wù)中心
●中國(guó)人民保險(xiǎn)公司承保產(chǎn)品責(zé)任險(xiǎn)
口號(hào)：
讓生命與生命更近些
德國(guó)制造 圣象出品
基礎(chǔ)元素：圣象標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、名址、電話等